Il “ritorno al futuro” della cultura: libri, cinema e spettacoli dal vivo al centro dei consumi culturali che cambiano
L’offerta culturale del territorio influenza la scelta di vacanze brevi, weekend e ponti

• I dati degli ultimi cinque anni mostrano un sistema culturale resiliente, con un riposizionamento dei consumatori e un’offerta fondamentalmente nuova;
• La digitalizzazione ha modificato l’approccio ai prodotti culturali, offrendo una fruizione flessibile nel tempo e nello spazio;
• Il cinema appare risorto: il 43% degli italiani sceglie i film in sala per la capacità di generare emozioni;
• L’offerta culturale è uno dei principali fattori attrattivi del nostro Paese: è driver di scelta della propria destinazione e fattore di arricchimento della propria esperienza di vacanza;
• Il libro nella sua forma classica cartacea è ancora centrale (preferito dal 72% degli italiani), mentre per quanto riguarda l’informazione il 72% sceglie le piattaforme gratuite online;
• La spesa media per i concerti sale al di sopra dei valori pre-Covid: da poco più di 50€ nel 2019 ad un picco di 70€ nel giugno del 2023.

Milano, 16 luglio 2024 – Impresa Cultura Italia-Confcommercio presenta il Libro Bianco sulla spesa e sui comportamenti di consumi di beni e servizi culturali in Italia, una lettura longitudinale frutto delle rilevazioni realizzate negli ultimi cinque anni dal suo Osservatorio realizzato con SWG. La presentazione è avvenuta nella sala immersiva del MEET Digital Culture Center, il primo Centro Internazionale per l’Arte e la Cultura Digitale nato a Milano con il supporto di Fondazione Cariplo. L’evento è stato patrocinato da Fondazione Fiera Milano. 

 All’interno del volume è raccolta un’analisi complessiva delle evoluzioni dei consumi culturali in Italia nel corso di questi ultimi anni, comparando i consumi pre-pandemia, in periodo pandemico e post pandemia. Grazie agli osservatori periodici è stato possibile analizzare l’evoluzione dei consumi culturali, individuando le nuove preferenze dei consumatori nei vari comparti del settore.  Assieme a Edoardo Prati, divulgatore di letteratura classica, hanno discusso del volume Carlo Fontana, Presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio; Domenico Barbuto, Segretario Generale di AGIS; Valentina Garavaglia, Prorettore Vicario dell’Università IULM; Marco Minicucci, Direttore Strategia e Marketing di Milano & Partners; e Vasiliki Pierrakea, Vicepresidente di Fondazione Fiera Milano.

“In questi cinque anni di Osservatori sui comportamenti e sui consumi culturali in Italia abbiamo voluto aprire uno spazio di riflessione sulla cultura come fattore di sviluppo e progresso per l’intera società, nonché autentico motore di crescita economica. La pandemia ha scosso il nostro sistema culturale, ma tali avversità sono diventate un’opportunità di trasformazione e innovazione. Siamo stati obbligati ad esplorare nuove strade, accelerando in particolare sulla rivoluzione digitale che altrimenti avrebbe richiesto anni per compiersi. Ciò che è emerso è che la cultura non ha mai perso il suo ruolo di elemento qualificante dei territori, bensì è diventata ancora più cruciale. È dunque fondamentale che l’offerta culturale evolva insieme alla domanda per raggiungere pubblici nuovi, promuovendo una futura sinergia sempre più proficua tra cultura, turismo e territorio.” Così afferma Carlo Fontana, Presidente di Impresa Cultura Italia – Confcommercio.

Nell’ultimo quadriennio il sistema culturale italiano ha dovuto affrontare una crisi imprevedibile ma che oggi appare superata con nuovo posizionamento dei consumatori ad una offerta che, nel contempo, è fondamentalmente cambiata. Il Covid ha segnato il rapporto tra italiani e cultura non tanto per il livello di scelte di consumo, quanto per l’impatto che un’esperienza ha avuto sulla vita di ciascuno di noi. Così, se ancora nel dicembre del 2021 il 55% degli italiani riteneva che il proprio rapporto con la cultura fosse cambiato poco rispetto al periodo pre-pandemico, sei mesi dopo la percezione è ancora più profonda (66%). 

I CONSUMI AUDIOVISIVI E CINEMATOGRAFICI
Il cinema “si riprende”: l’offerta è di qualità e sa emozionare e coinvolgere

 Il consumo degli audiovisivi è quello che ha mostrato i cambiamenti più profondi in questo quadriennio. I dati evidenziano che la quantità di famiglie con un abbonamento attivo ad una piattaforma TV in streaming hanno subito un’impennata nell’anno del Covid, per poi assestarsi tra il 60 e il 70% negli anni successivi. I dati mostrano che la TV tradizionale è in crisi, con una preferenza maggiore per la TV on demand. La questione chiave non è soltanto la qualità dell’offerta ma il modello di fruizione: la TV on demand risponde pienamente ai criteri e agli stili di vita contemporanei (l’89% degli intervistati fruisce abitualmente di canali tv tradizionali, l’80% piattaforme web ad accesso gratuito e il 73% piattaforme web in abbonamento con visione in streaming).

 Ma nonostante tale trasformazione abbia fatto temere un crollo definitivo della fruizione cinematografica, i dati del 2023 mostrano che, laddove l’offerta cinematografica in sala sa essere di qualità, è ancora capace di orientare la scelta e coinvolgere un grande numero di spettatori.

 Da tale indagine emerge che il primo driver che facilita la scelta di andare al cinema è legato alla capacità di emozionare e coinvolgere (scelto dal 43% degli intervistati)

 Il pubblico preferisce il cinema italiano di qualità rispetto a quello straniero soprattutto per quanto riguarda la commedia (preferito dal 41% degli intervistati contro il 22% per i film stranieri), il documentario d’inchiesta (30% contro il 22%) e il film storico (30% contro il 27%).  È vincente la qualità e la capacità artistica dei protagonisti (scelta dal 25% degli intervistati) e la capacità di offrire una visione ironica dei nostri stili di vita (per il 23%).

LE ABITUDINI DI LETTURA
Dopo la pandemia, gran parte degli italiani propende ancora per il libro cartaceo

 Nel 2021 si è evidenziata una crescita dei consumatori che hanno speso denaro per libri, quotidiani e fumetti, ma poi si è assistito ad una progressiva decrescita nel periodo successivo, con una potenziale inversione di tendenza per quanto riguarda i libri negli ultimi mesi del 2023. Allo stesso tempo, la spesa media per l’acquisto di libri e quotidiani ha mostrato un decremento fino all’estate del 2022, mentre per riviste e fumetti ha mostrato una stabilità maggiore complessiva.

 Altro tema rilevante è quello del rapporto tra mondo fisico e digitale. Tra coloro che acquistano libri, dopo una crescita considerevole della propensione alla lettura in digitale durante la pandemia, è tornata ad essere preponderante la componente fisica: nel 2023 il 72% sceglie il libro cartaceo contro un 52% che preferisce il digitale.

 EVENTI DAL VIVO
La spesa media per concerti è in aumento, ma la digitalizzazione degli spettacoli dal vivo non decolla

 Per gli eventi dal vivo, la velocità di ritorno alle abitudini pre-pandemiche è stata influenzata da fattori strutturali. Le prenotazioni programmate hanno accelerato il recupero del pubblico, ma solo nell’autunno del 2023 la spesa degli italiani per queste attività è tornata ai livelli pre-pandemici. Concerti dal vivo e teatri hanno incontrato maggiori difficoltà nel periodo pandemico, ma già nel 2022 hanno mostrato ottime performance.

 Per quanto riguarda il valore della spesa media, solo la partecipazione ai concerti ha evidenziato un sorpasso rispetto al periodo pre-covid (passando da poco più di 50€ nel 2019 ad un picco di 70€ nel giugno del 2023). Nel processo di trasformazione dell’offerta culturale post pandemia, il mondo degli spettacoli dal vivo è quello che meno di altri è riuscito a cambiare le proprie proposte di accesso: i tentativi di digitalizzazione pensati nel lockdown hanno ricevuto uno scarso consenso del pubblico (il 26% sarebbe propenso a fruire in digitale concerti di musica leggera, mentre solo il 9% lo farebbe per il balletto e il 13% per l’opera o per la musica classica).

 REGALARE CULTURA: UNA SCELTA APPREZZATA DA QUASI DUE ITALIANI SU TRE
L’offerta culturale è driver di vitalità per le città e attrattore turistico

 Anche nella selezione della destinazione di viaggio, l’offerta culturale non è un driver centrale nel processo di scelta, ma una volta giunti a destinazione, la presenza di proposte culturali rappresenta un’occasione di arricchimento e valorizzazione della propria esperienza. Per esempio, solo il 25% degli intervistati ha scelto una destinazione di vacanza sulla base della presenza di musei e siti archeologici; ma il 39% comunque li visiterà all’interno della propria città di villeggiatura.

 Il valore dell’offerta culturale diventa però più rilevante in occasione delle vacanze brevi, weekend e ponti. In questi casi, il peso della proposta culturale spesso diventa il motivo attorno al quale è organizzato il viaggio. Da questo punto di vista, è importante sottolineare come il weekend culturale abbia un grande valore anche in ottica di dono: regalare cultura diventa una scelta distintiva, gradita da quasi due italiani su tre. Il voto medio attribuito a regalare un weekend culturale su una scala da 1 a 10 è 5,6; ricevere in regalo un weekend culturale invece è valutato 6,1.

 A questo link la rassegna stampa/media con le principali uscite su quotidiani, siti web, tv e radio relative all’evento del 16 luglio scorso presso il MEET Digital Culture Center.